Kampania na LinkedIn: reklama czy profile zespołu? Ile kosztuje każda opcja i kiedy którą wybrać

Zarząd chce „kampanii na LinkedInie” i pyta o budżet. Ktoś w zespole otwiera Campaign Manager, ktoś inny proponuje, żeby po prostu częściej publikować i pisać do ludzi. Obie strony mają trochę racji, bo pod jedną nazwą kryją się dwa różne kanały: reklama opłacana z konta firmy i kampania prowadzona z osobistych profili zespołu.

Poniżej porównuję je na podstawie dokumentacji LinkedIna i badań, także tych, które powstały we współpracy z LinkedInem. Na końcu proponuję, jak połączyć oba w firmie B2B na 20–200 osób, która prowadzi kampanię ABM, czyli pracuje z krótką listą wybranych firm.

Ile kosztuje kampania reklamowa na LinkedInie

LinkedIn podaje dwa progi wejścia. Minimalny budżet dzienny kampanii to 10 USD, a minimalny budżet całkowity nowej kampanii to 100 USD¹. To jednak tylko dolna granica, od której system w ogóle przyjmie kampanię.

Właściwą cenę wyznacza aukcja. O tym, która reklama się wyświetli, decydują stawka i trafność reklamy dla danej osoby². Koszt wygrania aukcji rośnie razem z atrakcyjnością grupy docelowej, a spada, gdy reklama jest trafniejsza³.

Realny koszt poznasz dopiero po kilku tygodniach testu na własnej grupie docelowej, dlatego pierwszy budżet lepiej traktować jako koszt nauki.

Reklama kierowana do listy firm: liczy się liczba osób

Dla kampanii ABM najciekawsza jest opcja kierowania reklam do listy konkretnych firm. Próg, od którego reklama ruszy, dotyczy osób w tych firmach: LinkedIn musi dopasować do listy co najmniej 300 członków serwisu⁴, a grupa docelowa reklamy musi liczyć minimum 300 osób z kontem na LinkedInie⁵. Dla samej listy LinkedIn zaleca od 1000 firm⁴, a dla formatów Sponsored Content i Sponsored Messaging sugeruje grupę liczącą co najmniej 300 000 osób⁵.

W planie kampanii ABM proponowałem listę 30–50 firm z aktualnym powodem do rozmowy. Taka lista może ten próg przekroczyć, bo liczą się wszyscy pracownicy tych firm, którzy mają konto na LinkedInie. Sprawdziłem to 2 listopada 2026 roku w Campaign Managerze. Lista kilkudziesięciu firm otrzymała status „Ready”, dopasowanie przekroczyło 90%, a grupa odbiorców liczyła ponad 4 tys. osób⁶.

Najłatwiej zejść poniżej progu przy zawężaniu grupy. Gdy z kilkudziesięciu firm wybierzesz samych prezesów, osób może być za mało, a kolumna „Last audience count” pokaże wtedy, że w grupie jest mniej niż 300 członków⁴. Przy krótkiej liście bezpieczniej kierować reklamę do kilku działów naraz, na przykład do zarządu, sprzedaży i marketingu. Dzięki takiej reklamie osoby z wybranych firm mogą zobaczyć Twoją markę, zanim otrzymają od Ciebie zaproszenie.

Kampania z profili zespołu: kosztem jest czas

Drugi kanał nie wymaga budżetu reklamowego. Zespół publikuje posty eksperckie, reaguje na wpisy osób z wybranych firm, wysyła zaproszenia z krótką notatką i prowadzi rozmowy. Płacisz za to godzinami pracy.

Ten kanał też ma swoje zasady. Notatka do zaproszenia może mieć do 200 znaków na koncie bezpłatnym i do 300 na koncie Premium, a darmowe konto pozwala dodać ją tylko do kilku zaproszeń (pomoc LinkedIna podaje w jednym miejscu pięć, w innym trzy miesięcznie)⁷. LinkedIn ogranicza wysyłanie zaproszeń, gdy wiele z nich zostaje zignorowanych albo oznaczonych jako spam, a przerwa może trwać nawet miesiąc⁸. Zakazane są też boty i wtyczki, które same zapraszają albo wysyłają wiadomości⁹. Hurtowa wysyłka do przypadkowych osób szybko się więc mści.

W zamian kontakt jest osobisty i trafia do konkretnych ludzi. Raport Edelmana i LinkedIna z 2024 roku pokazuje, jak decydenci odbierają treści eksperckie. Dla 73% z nich takie treści są wiarygodniejszą podstawą oceny kompetencji firmy niż materiały marketingowe, a dziewięciu na dziesięciu chętniej odpowiada firmie, która regularnie publikuje dobre treści¹⁰. Czytelnicy są jednak wymagający: tylko 15% decydentów ocenia jakość czytanych treści jako bardzo dobrą albo doskonałą¹⁰.

Edycja badania z 2025 roku objęła też osoby, które współdecydują o zakupie, choć nie są głównymi decydentami, na przykład z finansów albo działu zakupów. Aż 71% z nich rzadko albo wcale nie rozmawia z handlowcami, a 95% deklaruje, że rzetelne treści eksperckie zwiększają ich otwartość na kontakt¹¹. Próba objęła menedżerów z USA, więc potraktuj te liczby orientacyjnie.

Kiedy który kanał działa

Pomaga tu reguła 95-5, którą John Dawes opisał dla LinkedIn B2B Institute. Firmy zmieniają ważnych dostawców usług średnio raz na pięć lat, więc w danym kwartale zakup rozważa około 5% firm z rynku, a pozostałe 95% nie szuka¹². Autor zaznacza, że to liczba orientacyjna.

W grupie tych 95% dobrze sprawdza się reklama. Buduje rozpoznawalność, żeby za rok, kiedy firma zacznie szukać, Twoja nazwa coś jej mówiła. Les Binet i Peter Field, analizując dane IPA dla LinkedIn B2B Institute, wskazują, że w B2B najlepsze wyniki daje podział budżetu w proporcji około 46 do 54 między budowanie marki a działania nastawione na szybką sprzedaż. Sami autorzy traktują tę proporcję jako wskazówkę¹³.

Wśród 5% firm, które dziś szukają, lepiej działa kampania z profili, bo tu liczy się to, czy wiadomość pasuje do sytuacji konkretnej firmy. W badaniu Gartnera z 2025 roku 73% kupujących B2B świadomie unikało dostawców wysyłających nietrafione wiadomości¹⁴. W innym badaniu Gartnera 67% kupujących B2B wolało kupować bez udziału handlowca¹⁵, więc pierwszy kontakt musi przynieść coś, czego odbiorca sam nie znajdzie.

Jak połączyć oba kanały w małej firmie

Gdybym miał ułożyć to od zera dla firmy na kilkadziesiąt osób, zacząłbym od profili, a reklamę dołożyłbym później:

1. Wybierz 30–50 firm z aktualnym powodem do rozmowy. Każdą prowadzi wybrana osoba z zespołu, od pierwszej reakcji na wpis po rozmowę.
2. Publikuj jeden post ekspercki tygodniowo, najlepiej taki, który potem można komuś podesłać z osobistym zdaniem.
3. Reklamę dołóż jako uzupełnienie. Do firm z kampanii możesz kierować treści eksperckie, jeśli po zawężeniu w grupie zostaje co najmniej 300 osób. Szersza lista firm podobnych do klientów (LinkedIn zaleca od 1000⁴) przyda się do budowania marki wśród tych, które kupią później. Budżet na nią traktuj jako inwestycję na rok.
4. Mierz każdy kanał osobno. W reklamie patrz na zasięg w grupie docelowej, a w kampanii z profili na rozmowy z osobami z wybranych firm.

Najdroższy błąd polega na wydaniu budżetu reklamowego na kampanię, która miała przynieść rozmowy już w tym miesiącu. Te rozmowy przyniesie raczej kilka dobrze dobranych wiadomości od człowieka, którego posty odbiorca już kojarzy.